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品牌創(chuàng)意八大招式
作者：趙梅陽(yáng) 時(shí)間：2011-8-29 字體：[大] [中] [小]
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第一大招式、 采取夸張表述，迫使立刻行動(dòng)
夸張表述是相對(duì)使用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的，如果使用了，夸張其作用，如果不使用，后果將很嚴(yán)重。某減肥藥前期沒(méi)有多少資金來(lái)投入請(qǐng)養(yǎng)眼的明星來(lái)做廣告，于是請(qǐng)了一位大胖子，廣告詞“不使用減肥藥就是這個(gè)下場(chǎng)”，表演得很慘。人有兩種基本表現(xiàn)，一種是逃避型，另一種是追求型，但更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。如復(fù)合牌牙膏的廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象，你還敢不買嗎，當(dāng)然，一旦使用過(guò)多，有智商、鑒賞力的消費(fèi)者會(huì)尤為反感。
第二大招式：履行實(shí)踐價(jià)值，進(jìn)行諄諄教誨
消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的潛在的質(zhì)量，而越來(lái)越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾�，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。如樂(lè)百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾，究竟有沒(méi)有用，就不去管它了。還有，我們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多少專家論證，有沒(méi)有用，那不是我關(guān)心的，引導(dǎo)或者叫做誤導(dǎo)人們，專家多證明質(zhì)量好，證明大家認(rèn)可。
第三大招式：主宰標(biāo)準(zhǔn)制定，制定藍(lán)海戰(zhàn)略
消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的概念抽屜中，從而與同類、同級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的概念抽屜中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的彩電市場(chǎng)，TCL開(kāi)發(fā)出HID系列，其廣告語(yǔ)：這不是電視，而是HID（家庭信息顯示系統(tǒng)：Home Information Display）的英語(yǔ)縮寫，就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比。
第四大招式：挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則，不按套路出牌
為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。在上世紀(jì)90年代初，箭牌口香糖經(jīng)過(guò)策劃，出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替吸煙。
第五大招式：刺激身體感官，顛覆社會(huì)禁忌
在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如避孕套、壯陽(yáng)藥等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪了。對(duì)禁忌越強(qiáng)，沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。如請(qǐng)大美女做的洗發(fā)水廣告，引起了多少少男少女的情感共鳴。還有避孕套的廣告“中央一套”，令人浮想聯(lián)翩。
第六大招式：消除自身內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買意愿
每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。如“幫寶適”是一種嬰兒尿布，廣告內(nèi)容訴求為幫寶適能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購(gòu)買幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。
第七大招式：展示獨(dú)特個(gè)性，彰顯尊貴身份
根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費(fèi)者就樂(lè)于購(gòu)買此品牌。 如很多手表，點(diǎn)出其中一個(gè)獨(dú)特的特征，并標(biāo)明是限量生產(chǎn)，一下子就感覺(jué)不一樣，好像只有王子才能擁有，顯示其尊貴的身份。這種個(gè)性化的彰顯，使得柔性生產(chǎn)線具有很大的市場(chǎng)。對(duì)于演藝明星來(lái)說(shuō)，最忌和其他人碰衫，很尷尬，于是量身打造的個(gè)人包裝應(yīng)運(yùn)而生。
第八大招式：移植品牌推廣，渲染戲劇現(xiàn)場(chǎng)
制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。制造一個(gè)成功人士的現(xiàn)場(chǎng)，突然拿出香煙。當(dāng)然還有讓人魂?duì)繅?mèng)繞的女人，可能她的愛(ài)好就成了廣告的焦點(diǎn)。
趙梅陽(yáng)，中國(guó)集團(tuán)管控專家|愛(ài)維龍媒管理咨詢專家，手機(jī):l38 lll6 5089，郵件：zhaomeiyang@sohu.com。